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省外占比超75%;中高端掌控力大增!舍得2018岂止营收、净利暴增

中国经济新闻网 2019-02-20 16:38:43

 

  2月19日,舍得酒业发布2018年年报,年报数据显示,2018年,舍得酒业实现营业收入22.12亿元,同比增长35.02%,净利润3.72亿元,同比增长162.4%,营收和利润双增长的答卷,让不少业内人士侧目。

  

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  从全年销售节点来看,舍得酒业在四季度销售收入分别为:5.2亿、4.98亿、5.71亿、6.23亿元。可以看出,2018年,舍得全年发展较为稳步。

  市场方面方面看,舍得酒业在省内销售4.24亿,占比22.93%;省外销售13.88亿,占比75.05%。省外占比进一步提高,可以看出,2018年舍得全国化进程进一步加速。

  产品结构方面看:舍得中高端17.89亿,同比增长28.24%,低端0.6亿元,同比下滑40.6%。2018年,舍得产品结构进一步提升。

  而梳理2013年至2018年的年报,舍得营收分别是14.18亿元、14.45亿元、11.56亿元、14.62亿元、16.38亿元,22.12亿元。

  营收增速创下近6年来新高,各项核心经营指标全面突破,净利润规模一举超过过去5年总和,净利润增速在白酒行业名列前茅。

  01

  优化生产,颠覆营销,舍得迎来又好又快发展

  回顾2018年,“舍短暂,得长远”、坚持高质量、可持续发展,是舍得酒业在历次重要会议和对外场合多次发出的声音。

  2018年,舍得酒业实施“优化生产,颠覆营销”战略,改革取得了良好效果,为可持续发展奠定坚实基础。舍得酒业分别在以下五个方面进行了变革:

  1、坚定产品定位,梳理产品体系坚持以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略,明确公司产品的定位,以消费者的需求为基础,持续对公司的产品体系进行梳理,打造舍得系列和沱牌系列明星产品。

  

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  2、引进营销专业人才,优化公司营销团队优化公司机构和决策流程,多渠道高效招聘,全年引进营销专业人才2000余人,通过线上线下相结合的方式开展多样化的业务培训,加强营销人员的考核激励,加快推进精细化营销,提升营销管理和服务水平。以提升客户服务水平,掌控终端渠道为目的,从贸易型的销售队伍向具有市场培育、管控能力的一体化销售团队转变。

  3、完善价费体系,提升费用投入效率加强市场费用的核销工作,建立费用核销责任追溯体系,完善年度市场费用预算体系,形成了针对不同市场运作的指导策略,并针对市场情况及时研究调整,推出第一品牌及百县工程。完善市场团队建设,提升费用管理及服务水平。

  4、实施聚焦战略,打造核心、重点市场将舍得和沱牌分品牌运作,确立核心、重点市场,实施聚焦战略,通过全国性渠道及消费者促销活动细案的组织、策划及实施,打造核心、重点市场。

  5、掌控核心网络,培养忠实用户加强贵宾团队配置,通过赠酒+舍得智慧之旅+品鉴会+品牌荣誉大使四大工程,培育忠实用户;聚焦烟酒店及团购渠道,拓展餐饮及现代零售渠道、电商渠道;优化烟酒店联盟体模式,建立万家联盟体烟酒店。

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  市场掌控能力今远胜昔,控货提价组合拳蓄力2019

  记者从舍得山东区的销售经理处得悉,“2018年第四季度开始的每一天舍得的营收指标都在破历史记录”。在全年大局已定营收净利屡创新高的条件下,舍得酒业还保持着一份清醒。

  2018年末2019年初,正是白酒消费的传统旺季,舍得酒业率先执行“控货”和“规范价格”两项雷霆举措引起白酒行业高度关注。舍得酒业改制两年之后对市场的掌控能力已经今非昔比令人刮目相看。

  这不仅是牺牲短期销量追求渠道良性库存和控价那么单纯,更重要的是舍得已经向行业和渠道商传递出一个清晰的能力强势信号。控货和提价这两个动作,从来都是强势白酒品牌的专利,这是改制前的沱牌舍得无法做到的。良性的渠道库存和坚挺的渠道价格标杆,厂家动作目的就是在蓄力2019。

  

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  记者从经销商处了解到,舍得酒业探索两年打造的“厂商1+1直控终端模式”已经可以高效优质完成公司的经营决策,营销团队的执行效率和终端掌控能力已经远超改制之前。

  施行渠道扁平化的“厂商1+1”模式,可以透视每一个营销动作和细分市场。针对不同市场采取不同营销模式,提升对核心渠道的掌控力和服务水平,实现了甶“量”向“质”的跨越。

  截止2018年底,舍得酒业全国经销商数量超过1600家,有效维护数万家烟酒店联盟体,成为支撑企业发展的主要力量。

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  品牌建设成效显著,IP塑造多点开花

  舍得酒业相关人士表示,“公司已经构建起以舍得为核心,以沱牌为重点,以吞之乎、陶醉、沱小九为培育型品牌的品牌矩阵”。据2018年6月世界品牌实验室发布报告显示,“舍得+沱牌”的双品牌价值超过 700亿元,位列酒类品牌第三位。

  定位“文化国酒,中国智慧”,舍得酒业在2018年持续以文化赋能品牌发展,为品牌价值提升和品牌长远发展助力。

  其中,舍得酒业原创打造的明星IP《舍得智慧讲堂》全网点击量已突破12亿;舍得与梦东方联合出品的中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》实现成都首演、北美巡演,压轴亮相全世界华人的文化盛宴“2019央视春晚”,并将在3月6日登上舞台艺术的最高殿堂国家大剧院,这部舞台剧的艺术水准可见一斑。

  

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  舍得酒业的文化创新能力在中国白酒行业是不多见的。这一点,舍得酒业的官微中总结了两点:

  第一,“舍得”品牌本身内涵深厚,是白酒行业少有的品牌名称即是价值观的品牌。

  第二,母公司天洋控股集团文化产业背景深厚。天洋对舍得文化赋能和支持,让舍得在打造文化国酒的路上得心应手。

  舍得品牌建设在2018年取得全方位突破,进一步做实了舍得酒业“中国白酒行业的高端品牌”的形象。

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  2019年主要工作透露,舍得迎来大发展

  2019年,舍得酒业还将继续坚持“优化生产,颠覆营销”的工作方针,建立“以渠道为基础,以消费者为核心”的营销模式,不断加强市场基础建设、消费者培育与品牌提升,不断加强生产系统自动化改造与品质提升,力争企业实现持续、健康与快速发展。

  在营销方面主要做好以下几方面的工作:

  1、加强市场营销工作,不断提升主要品牌的市场份额。

  (1)全面坚守“品牌、价格和廉洁”三条红线。所有员工的所有工作,只要触犯这三条红线,都要实行一票否决。

  (2)坚持聚焦舍得,加速全国化布局,将其打造为全国高端白酒品类的领导者。同时以沱牌为重点,恢复沱牌在消费者心目中和白酒行业应有的大众名酒形象和地位,并坚持做好吞之乎、陶醉和沱小九等新品牌的培育工作。

  (3)全面重新审视每一个营销动作与细分市场,针对不同市场采取不同营销模式。进一步强化核心烟酒店联盟体运作,提升对核心渠道的掌控力和服务水平,尝试C2M营销模式。

  (4)坚持以品牌建设为核心,坚持用文化和艺术手段赋能品牌,坚守品牌定位、讲好品牌故事、提升品牌形象。

  (5)让“快乐工作、幸福生活”的价值观落地生根,创新用人机制、沟通机制、授权机制、创新机制、培训机制和人才本土化建设,打造一支高效、专业、敬业和忠诚的团队,让舍得酒业成为属于优秀人才的价值平台。

  (6)将数字化技术应用于消费者培育、市场调研、各渠道进销存管理,持续形成公司的数字化资产,用数字技术与用户零距离沟通,实施精准营销,打造更具科技含量的酒企。

  从改制到如今各项经营指标突破历史记录,舍得迎来了大的变革,给整个酒水行业的发展也带来新的启发。“文化国酒”这艘航母已经建造完成,我们期待舍得酒业直挂云帆济沧海。

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